جامعة الجزائر 3

سنة ثانية دكتوراه ل م د

تخصص الاتصال الجماهيري و الوسائط الجديدة

سعداوي فاطمة الزهراء

Fatima.amoula@gmail.com

السنة الجامعية :2016-2017

نظرة حول نظريات التأثير لجمهور وسائل الإعلام 

مقدمة

           إن النظر في حقيــــــــــــــقة قوة وسائل الإعلام و الإتصال كعوامل مؤثرة في سلوك و مواقف و معارف الأفراد و المجتمع ،كانت مناقضة و نتائجها تختلف بشكل كبير ملفت للنظر و يرجع ذلك أساسا إلى إختلاف المتغيرات التي درسها الباحثون ،و إختلاف السياق السياسي و الإقتصادي و الإجتماعي محل  الدراسة ،لذا ظهرت نظريات التأثير التي تناولت المحدود و المباشر و المعتدل و القوي نو هي تهتم بالتغيرات و التحولات التي تلاحظ في سلوكيات الجمهور  و مواقفه لنحول تسليط الضوء على أهم نظريات التأثير .

فما هي أهم  نظريات التأثير جمهور وسائل الإعلام

_  خطــــــة البحـــــــث _

مقدمــــــــــــــــــة

المبحث الأول:نظريــــــــــــــــــــات التأثير المباشر

 المطلب الأول:نظرية الرصاصة السحرية

المبحث الثاني:نظريــــــــــــــــــــــــــــــات التأثير المحدود

المطلب الأول: نظرية إنتقال المعلومات على مرحلتين

المطلب الثاني: نظريـــــــــــــــة إنتشار المبتـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــكرات

 االمبحث الثاني:نظريـــــــــــــــــــــــــــــــــات التأثير المعـــــــــــــــــــتدل 

المطلب الأول: نظريـــــــــــــــــــة ترتيب الأولويــــــــــــــــــــــــات

المطلب الثاني: نظريـــــــــــــــــــة الغــــــرس الثقافـــــــــــــــــــــي

المبحث الثاني:نظريـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــات التأثير القوي

المطلب الأول: نظرية مارشال ماكلوهان

المطلب الثاني: نظرية دوامة الصمت

الخاتمة

قائمـــــــــــــــــــــة المراجـــــــــــــــــــــع

المبحث الأول:نظريــــــــــــــــــــات التأثير المباشر:

    تعتبر نظريات التأثير المباشر من أقدم النظريات التي قدمت تفسير لمسألة تأثير وسائل الاتصال على الجمهور ، حيث ظهرت في مطلع العشرينيات والثلاثينيات من القرن الماضي قوة هذه الوسائل ويعتقد أصحاب هذه النظريات أن وسائل الاتصال الجماهيري تتمتع بنفوذ قوي ومباشر وفوري على الأفراد إذ لديها القدرة على حملهم على تغيير آرائهم واتجاهاتهم الوجه التي يرغبها القائم بالاتصال[1] .

 المطلب الأول:نظريــــــــــــــــة الرصاصـــــــــــــة السحريـــــــــــــة :

1.     مفهوم نظرية الرصاصة السحرية

         لقد تعددت المفاهيم و المسميات فمنهم من يطلق عليها:نظرية الرصاصة  ،الطلقة السحرية ،الحقنة أو الإبرة تحت الجلد والطلقة السحرية بمعنى أن الرسالة الإعلامية قوية جدا في تأثيرها و التي شبهت بالطلقة النارية التي لا تخطئ الهدف .

الحقنة تحت الجلد حيث شبهها بالمحلول الذي يحقن به الوريد و يصل في ظرف لحظات إلى كل أطراف الجسم عبر الدورة الدموية و يكون تأثيرها قوي،فالرسائل الاتصالية هي رصاصات سحرية تصل فورا إلى عقول المتلقين  .

أعتبر الراديو وسيلة قادرة على كل شيء , والمرسل عُنصر قوي قادر على حقن كل شيء للمستقبلين أما المستقبل فهو ضعيف وغير فعال، بعيد عن الأشخاص المتواجدين في محيطه، ومُتعرض للمضامين المارة إليه من خلال "الحقنة".

 وتعني هذه النظرية أن الفرد يتأثر بمضمون الوسيلة الإعلامية تأثيرا تلقائيا و مباشرا ، كما يرى أصحاب هذه النظرية أن وسائل الإعــــــــــــــــــــــــــــــــــلام لها تأثير قوي و مباشر على الفـــــــرد و المجتمع يكاد يبلغ حد الهيمنــــــة . وهذا التأثير قوي و فعَّال مثل الرصاصة ، و لايفلت منه أحد ، و كما نرى أن تأثيرها قوي و سريع و مباشر مثل تأثير رصاصة ، إلا أن أثرها قصير المدى[2] .

2 – نشــــــأة نظريـــــة الطلقة السحرية :

     ظهرت هذه النظرية في مطلع القرن 20 بعد أن عرف علم النفس عدة كشوف عملاقة بخصوص الشخصية السوية تمثلت أهم هذه الكشوف في نظرية التعلم  التي توصل إليها كل من واطسون الأمريكي و بافلوف الروسي ، و ترى هذه النظرية بإمكانية تهذيب و تدريب النفس و ترويضها على جملة من الأفعال فالشخص الغبي لا يولد غبيا و إنما يولد وهو يملك جملة من الاستعدادات للتعلم و عند تدريبه على جملة من الأفعال بتحدد ما إذا كان غبيا أم ذكيا و قد ساهمت هذه النظرية بشكل كبير في إيجاد الحلول لكثير من مشاكل التربية و استهوت النظرية السلوكية هته علماء الاتصال فكانت أول نظرية نفسية تنتهج في علم الاتصال و عرفت عدة تطبيقات في ميدان الإعلام خصوصا في الدعاية ضد النازية من طرف دول الحلفاء حيث عرضت هذه الدول صورة الألمان في أبشع شكل و راحت ترسم لهم أقبح صورة في أذهان الجماهير و نفس الشيء قامت به و.م.أ في حرب الخليج ضد العراق ، و ترى هذه النظرية في ميدان الاتصال إن المتلقين يستجيب للرسالة بطريقة أوتوماتيكية ، أي أن المتأثر يتأثر بالرسالة بمعزل عن بقية الأفراد من غير وجود وسيط و يكون هذا التأثير فوريا و سريعا و بالتالي هذه النظرية ترفع من قيمة الفرد و تحط من قيمة المجتمع. [3]

•    عندما قامت ح ع الأولى كانت من مدعومة من قبل المؤسسات الصناعية الكبرى و لذلك فقد اعتمدت على القدرات الإنتاجية للشعوب المتحاربة و من هنا بدأت عملية إشراك جميع طاقات الشعب و ثرواته و إمكاناته في الحرب و كانت وسائل الإعلام الجماهيري هي الطريقة الوحيدة لتوجيه الرسائل إلى الشعب و ثرواته و إمكاناته في الحرب و القتال ، فقامت هذه الوسائل بحملات دعائية على مستوى كبير ، و كان  متفاعلا معها و غير عارفا بأهدافها .

•    و من هذا المنطلق كان لوسائل الاتصال أهمية كبيرة أثناء ح ع 1 لقدرتها على تحديد سلوك الأفراد و توجهه سواء كان إيجابيا أو سلبيا و قد قال هتلر أثناء الحرب ” لماذا أخضع الأعداء بالوسائل الحربية ، ما دام في وسعي إخضاعهم بوسائل أخرى أخص و أجدى إن عملية استعداد المدفع و هجوم المشاة في حرب الخنادق ، سوف تضطلع بها الدعاية مستقبلا

•    و في ظل هذه الظروف ، ظهرت نظرية القذيفة أو الطلقة السحرية لتعبر عن التأثير المباشر و القوي لوسائل الإعلام على الجمهور الذي يتعرض لها .

•    و قد ظهرت على يد هارولد لازويل بول سفيلد حيث قال ” تقوم وسائل الإعلام ذات القوة المطلقة بإطلاق رسائلها من ناحية فتتلقاها الجماهير المنتشرة و المنتظرة على الجانب الأخر ، دون أن يكون هناك حائل بينهما ”

•    و قد ذكر ويفر شرام بأن الإعلام رصاص سحري ينقل الأفكار و المشاعر من عقل إلى أخر ، و أن الجمهور متلقي سلبي لهذه الأفكار ، فلا يستطيع الوقوف في وجهها و الدفاع عن نفسه .[4]  

3- فروض النظرية الطلقة السحرية :

•         تقوم نظرية الطلقة السحرية على اعتقاد أن جمهور الاتصال عبارة عن مجموعة من الناس يتأثرون على انفراد بوسائل الاعلام التي يتعرضون لها ، وأن در الفعل تجاه وسائل الاعلام تجربة فردية أكثر منه تجربة جماعية ومن هنا نستنتج فروض  لهذه النظرية : 

•         تفترض أن المرسل يتحكم بكل شيء في العملية الاتصالية (لأنه يضع الرسالة و يختار الوسيلة أو القناة ...) .

•         استقبال الرسالة هي تجربة فردية و ليست تجربة جماعية ،يعني أن الرسالة تصل إلى كل فرد بشكل مستقل و هو منعزل عن الأخرين .

•         تفترض أن الرسالة تصل إلى أفراد المجتمع بطريقة متشابهة ، أي أن كل فرد يستقبلها بنفس الطريقة يعني لاتوجد فوارق بين الأفراد في تفاعلها معها .

•         تفترض أن المتلقي يستجيب دائما و بشكل قوي للرسالة التي يتلقاها بما  [5]

-        يتلقى الأفراد المعلومات من وسائل الإعلام مباشرة دون وجود وسائط

-        يكون رد فعل الفرد رد فردي لا يعتمد على تأثره بالآخرين

      كما ترى هذه النظرية إلى جماهير وسائل الإعلام على أنهم مكونون من كائنات سلبية يمكن التأثير عليها بطريقة مباشرة بواسطة وسائل الإعلام فهم بمثابة ذرات منفصلة من كتلة ملايين القراء والمستمعين والمشاهدين مهيئون دائما لاستقبال الرسائل التي تشكل كل منها منبها قويا ومباشرا يدفع المتلقي الى القيام بشئ معين يسعى القائم بالاتصال الى تحقيقها[6].

كانت هذه النظرية البداية لنظريات الإعلام في بداية القرن 20 حين قامت على أن الأشخاص ما هم الا مجتمع جماهيري وأن لوسائل الإعلام تأثير قوي عليهم وبالتالي يستجيبون لها لأن وسائل الاعلام خاصة في الحرب العالمية الأولى كانت هي الأسلوب الوحيد لتوجيه الرسائل للشعب .

    الأفكار الأساسية للنظرية:

ا- تداعي الأفكار: و تعني هذه الفكرة أن الفرد المدرب على فكرة ما يستدعي معنى معين كلما أثيرت هذه الأخيرة و تلي هذا المعنى مجموعة من المعاني اللاحقة مرتبطة بالضرورة به لأنها أتت عن طريق التعلم.

ب - التعزيز و التدعيم: عندما يسلك الإنسان سلوك يحصل على مكافئة أو عقاب و بالتالي هو يعمل على التقليل من السلوكيات المؤدية إلى العقاب و التقوية و التعزيز من كل السلوكيات المؤدية إلى المكافأة و الثواب و قد أجريت عدة دراسات بهذا الخصوص منها تلك التي قارنت بين نفسيه الطفل الأمريكي و نظيره الروماني فوجدت هذه الدراسات أن الطفل الروماني يعاني من صعوبة نفسية في التفريق بين الخير و الشر لان أمه تربيه بمبدأ ينعزل عن مبدأ ،التعزيز، بينما تعتمد الأم الأمريكية على هذا المبدأ بشكل كبير لذا فهو يملك قدرة كبيرة جدا للتمييز بين الخير و الشر.

ج - المحاكاة: يتعلم الإنسان جملة من السلوكيات عن طريق التعلم و عن طريق التدعيم و كذلك عن طريق المحاكاة أي تقليد بعض السلوكيات من المجتمع و اكتسابه جملة أخرى منه لأن الإنسان يحب الانسجام مع الجماعة و لا يرغب في الشذوذ عن الحالة الطبيعية لهاته الجماعة .

    إسقاط نظرية التأثير المباشر في الاتصال:

     اعتقدت نظرية التأثير المباشر في الاتصال أن وسائل الاتصال بها قوة رهيبة لا تهزم و تأثيرها في الفرد هو تأثير مضمون كلية فهي تصنع كل الأفكار المتداولة بين الأفراد ، يرى لازار سفيلت أنه لا توجد حواجز بين وسائل الإعلام و الجماهير فعندما تطلق وسائل الإعلام يتلقاها الجمهور مباشره من الجانب الآخر ، وقد أطلق شرام على هذه النظرية اسم الطلقة السحرية بينما سماها بيرلو اسم "الحقنة تحت الجلد" ، في ضوء هذه النظرية ينظر إلى الرسائل كأنها عبارة عن مثيرات  بين الإنسان و البيئة التي تربطه بها علاقة وطيدة له و استعدادات داخلية لكنه لا يتأثر إلا إذا تعرض إلى منبهات و لذا لا بد من الإبقاء علي المطر الإعلامي إن لم نقل تكثيفه و إبقاء سياسة الحقن بالمخدر الإعلامي لكي نحصل في النهاية على رأي عام تتحكم فيه وسائل الاتصال كيف ما تشاء.

     وقد أجرى شرام و وايت بحوثا علمية لتحقيق هذه الفكرة و محاولة مدى تحسس التأثير الأوتوماتيكي لوسائل الإعلام على الشخص و قد اعتمد هذا الباحث على عامل هو:

-العامل التفسيري: ( العائد الآجل و العاجل) و قد ميز نفسه بين نوعين من العائد المترجي من التأثير.

- العائد العاجل: هو انتظار الاستجابة الفورية مثل: الاحتكاك المباشر في العملية الاتصالية .

- العائد الآجل: و تتمثل في الاستجابة التي لا يمكن المراهنة على سرعتها مثل= الحملة الجزائرية حول تحديد النسل فقد دامت هذه الحملة مدة 20 سنة بسبب مقاومة المجتمع لهذه الحملة

و قد اثبت شرام و وايت أن التأثير الأوتوماتيكي المدعى لوسائل الاتصال هو تأثير خيراني فلا يمكن للشخص أن يستجيب بشكل فوري لكل رسالة يتلقاها عبر هذه الوسائل بل إن استجابته تختلف بين الفورية بالبطء تبعا لجملة من المقاييس لخصها كل من شرام و وايت في عاملين هما: الجهد المطلوب و عامل الاختيار.

1- تقديم الجهد المطلوب: الشخص الذي يبذل جهد في الحصول على الخدمة الإعلامية لا يتأثر بالمقدار الذي يتأثر به شخص آخر يحصل عليها من دون جهد فتكون استجابة الثاني فورية و قوية عكس الأول لذلك يعمل علماء الاتصال على تسهيل الحصول على الخدمة الإعلامية لكل الجماهير عبر الحصول و توفير السائل و تبسيط عملية الاتصال و الإعلام لتحقيق اكبر قدر و سرعة للاستجابة.

2 - عامل الاختيار: القصد من هذا العامل هو تقوية العائد إذ تمارس وسائل الاتصال نوعا من التحليل على المتلقي يبث جملة من الرسائل في الوقت الذي يكون فيه المتلقي في حالة تركيز و ارتباط تام بالوسيلة التي يختارها و كمثال على هذا اختيار أوقات مناسبة للإشهار كما هو الحال في المسلسلات و الأفلام و كذا الحد من عمليات الإشهار بعد العاشرة ليلا لان معدل اختيار البرامج و الوسائل في الليل يتناقص إلى أن ينعدم و سياسة وضع الأخبار المهمة بالخط العريض لجعل المتلقي يختار الجريدة التي تنشر تلك الأخبار

* كيفية معرفة حجم اختيار المتلقي لوسيلة اتصال معينة نحسب المعادلة التالية :

     معامل الاختيار=   العائد المتوقع

                            الجهد المبذول

 و يرتفع  معامل الاختيار بانخفاض الجهد المطلوب و ارتفاع العائد المتوقع و ينخفض بحدوث العكس ، و لا تزال هذه النظرية تعرف تطبيق واسعا في العصر الحديث خصوصا في ميدان الإشهار فالمؤسسات الإعلامية تدفع الجماهير لاستهلاك السلع عن طريق ممارسة الضغط الإعلامي و تقوية العائد المتوقع و خفض الجهد المطلوب عند الجماهير للحصول على خدمات وسائل الإعلام.[7]

النظريات التي تأثرت بها نظرية التأثير المباشر :

1-               النظرية السلوكية أو المنبه / الاستجابة في علم النفس : تأثرت نظرية الرصاصة بالنظرية النفسية التي كانت شائعة في بداية القرن 20 والمتعلقة بالمنبه أو المثير والاستجابة والتي تفترض أن لكل فعل رد فعل وان كل منبه يحقق استجابة واعتبرت وسائل الاعلام منبها يستجيب له الجمهور ، وعليه فإن نظرية الرصاصة لاتنظر الى العملية الاتصالية وإنما إلى الفعل والسلوك الانساني الناتج عن التعرض لوسائل الاعلام .

2-               نظرية المجتمع الجماهيري في علم الاجتماع : هذه النظرية ترى ان أفراد المجتمع الجماهيري يتسمون بالعزلة النفسية عن الآخرين وتنعدم بينهم المشاعر الحميمية عند التفاعل مع الآخرين فيشعر الفرد بالوحدة والقلق والضياع وعليه فيلجأ لوسائل الاتصال الجماهيري لتعويض تعامله مع الجماعات والتخلص من التوتر .

3-               التحليل النفسي والنظرية الفردية : هذه النظرية ترى أن سلوكيات الفرد تنبع من اللاوعي واللاشعور أو من العقل الباطن ، وقد اعتبر اصحاب هذه نظرية الرصاصة السحرية أن الرسالة الاعلانية والدعائية تتوجه الى لا وعي الفرد مثلا : لترويج سلعة معينة يتم ربطها بشخصية مشهورة يتمنى المتلقي في أعماقه التشبه بها .[8]

 3الانتقادات الموجهة لنظرية التأثير المباشر :

لاقت هذه النظرية رواجا كبيرا خاصة في الفترة بين الحربين العالميتين لأنها كانت متناسقة مع النظرية الاجتماعية انذاك نظرية المجتمع الجماهيري والنظرية النفسية هذا لما توفره من تفسير منطقي لمن يعتقد ان لوسائل الاعلام قوة خارقة وغير محدودة ، ومع ذلك عرفت النظرية انتقادات مختلفة منها :

1-               اعتمادها بالدرجة الأولى على علم النفس الاجتماعي والتحليل النفسي .

2-               أكدت ان الرسائل الاعلامية أثرت فقط في الجوانب النفسية الشعورية واللاشعورية للأفراد وأهلت الجانب السياسي والثقافي والاقتصادي الذي يمكن أن يؤثر في العملية الاتصالية .

3-               انتقدها اصحاب المؤسسات الاعلامية لأنها تقوم على تحريض الرأي العام والسلطات الأمريكية ضدهم وتدفعها لاتخاذ إجراءات تحد من حرية تصرفهم في اختيار المضامين .[9]

نهاية النظرية :  

لم تصمد هذه النظرية طويلا اذ أن العملية الاتصالية عملية معقدة ، وهي تخضع لمجموعة من العوامل المتعددة التي تتحكم في فعالية الرسالة الاعلامية ، فليست كل رسالة يمكنها ان تكون مؤثرة ناجحة [10].

في مطلع الاربعينيات من القرن العشرين الماضي أعلن انتهاء نظرية الرصاصة السحرية كإطار نظري يفسر أثر وسائل الاعلام على الأفراد عندما نشرت الدراسات التجريبية التي أجرتها وزارة الدفاع الأمريكية ، حيث أخضعت عدد من الجنود الجدد في الجيش الأمريكي لمشاهدة عدد من الأفلام حول الحرب العالمية الأولى ومبررات اشتراك الولايات المتحدة فيها بهدف التأثير في آرائهم واتجاهاتهم نحو الحرب وخلصت الدراسة الى ان تأثير التعرض لهذه الأفلام كان محدودا جدا وتمثل فقط في زيادة معلومات الجنود نحو بعض المعلومات ، ومع استمرار البحوث ودراسة العلاقة بين وسائل الاعلام والافراد المتلقين تم اعادة النظر في طبيعة هذه العلاقة فتم رفض فكرة ان الناس يتعرضون لوسائل الاعلام بإعتبارهم جمهور لا رابط بين افراده ودخل محلها تصور جديد لجمهور وسائل الاعلام على انه مجموعة من الأفراد الذين يواجهون وسائل الاعلام باعتبارهم كائنات اجتماعية تربطهم بيئة الاجتماعية ما جعل الافتراضات التي قامت عليها نظرية الرصاصة السحرية ترفض من قبل علماء الاتصال وتفقد مقاوماتها بالبقاء [11].

المبحث الثاني:نظريــــــــــــــــــــــــــــــات التأثير المحدود

    جاءت نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام بعد سقوط نظريات التأثير القوي لوسائل الإعلام على الأفراد، وقد جاءت نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام بمسلمات نفسية و اجتماعية مختلفة تماما عن تلك المسلمات و الافتراضات التي استند إليها الباحثون السابقون بشأن طبيعة العلاقة بين الأفراد و وسائل الاتصال الجماهيرية ومن أهم هذه النظريات :

المطلب الأول: نظرية إنتقال المعلومات على مرحلتين

·   فحوى النظرية :أن الأفراد من قادة الرأي في المجتمع يستقبلون المعلومات من وسائل الإعلام و الإتصال ،و يقوم هؤلاء بتمريرها على زملائهم أو أتباعهم ،و من المهم بأن ندرك من أن قيادة الرأي تتغير من وقت لأخر و من موضوع إلى آخر و تبعا لتغيير المواقف .[12]

·        نشأة نظرية تدفق المعلومات على المرحلتين :

         في بداية الأربعينيات من القرن الماضي بدأ الباحثون في الولايات المتحدة  يتحدثون عن التدفق الإعلامي  على مرحلتين حيث تمر الرسالة الإعلامية قبل وصولها إلى أفراد الجمهور على قادة الرأي ،ومن ثم إلى الأفراد العاديين الأقل نشاطا في المجتمع ،وقد ظهرت هذه النظرية نتيجة لدراستين التين قام بهما لازرسفيلد  وزملاؤه  :

دراسة حول نتائج الإنتخابات الرئاسية الأمريكية عام 1940 ،وكان من أهم نتائج تلك الدراسة أن  قادة الرأي كان لهم الأثر الأكبر في اتجاهات الناخبين أكثر من الأثر الذي كان متوقعا أن تحدثه وسائل الإعلام الجماهيرية وبخاصة الإذاعة والصحف في تلك الفترة ، وفسر الباحثون هذه النتيجة بقولهم إن الرسائل الإعلامية لم تكن ذات تأثير مباشر في الناخب ، وإنما يكون التأثير عبر متغير وسيط هو قادة الرأي. فقادة الرأي يتعرضون لمضامين وسائل الإعلام ويتأثرون بها ،ثم ينقلون هذا التأثير بدورهم إلى الجماهير عبر قنوات اتصاليـــــــــــــــة متنوعة أهمها الاتصال الشخصي [13].

فـــــــــــــــروض نظريــــــــــــــــة تدفق المعلومات على المرحلتين :  

1.    إن قادة الرأي والأتباع ينتمون إلى نفس الجماعة الأساسية سواء أكانت أسرة أو أصدقاء أو زملاء عمل.

2.    يمكن لقادة الرأي والأتباع أن يتبادلوا الأدوار في ظروف مختلفة .

3.    إن المعلومات التي تنشرها وسائل الإعلام تنقل إلى الجمهور عبر مرحلتين :[14]

- قادة الرأي الذين يتعرضون غالبا للرسائل الإعلامية ومن ثم تنتقل الرسالة من قادة الرأي إلى الجمهور عبر قنوات اتصالية غير رسمية وبخاصة من خلال الاتصال الشخصي

  - فالجمهور حسب هذه النظرية يتأثر بطريقة غير مباشرة ، وهذا التأثير يرجع إلى تفسير قادة الرأي للرسالة الإعلامية أكثر من التفسير المقصود للرسالة من مصدرها الأصلي وهي وسائل الإعلام .كما تؤكد فرضية هذه النظرية اعتبار العلاقات الشخصية المتداخلة وسائل اتصالية  تمثل ضغوطا على الفرد ليتوافق مع الجماعة في التفكير و السلوك و التدعيم الاجتماعي.

 النقد الموجه للنظرية :

1.  انها تتجاهل حقيقة مهمة ،ان القدر الكبير من المعلومات يصل إلى الجماهير مباشرة وان مايصلهم عن طريق قادة الرأي أقل.

2.    أنها لا تميز بين أنماط نشر المعلومات وبين التأثير فقائد الرأي قد ينقل ها ويؤثر وقد ينقلها دون أن يؤثر.

3.  تقول النظرية ان قادة الرأي نشطون في البحث عن المعلومة وان الجماهير سلبية والواقع أن القادة في تغير مستمر ويختلفون من حيث القوة والقبول.

4.    تقول النظرية أن القادة يتلقون المعلومات من وسائل الاعلام فقط،و الواقع ان المصادر اشمل.

5.   تقول النظرية ان انتقال المعلومات يكون على مرحلتين فقط والواقع انه قد يكون مباشرة أو بمرحلتين أو بعدة مراحل.[15]

المطلب الثاني: نظريـــــــــــة إنتشار المبتكرات :

مفهوم النظرية إنتشار المبتكرات :

الإبتكار :هو أي فكرة جديدة أو أسلوب ،أو نمط جديد يتم استخدامه في الحياة ،ففكرة تنظيم أسرة أو إدخال أساليب جديدة في الزراعة أو إستحداث وسيلة إتصالية مثل :الهاتف المحمول مل ذلك يعد إبتكارا .

جاءت هذه النظرية على يد إيفرت روجرز ،حيث ركز على كيفية تبني الجمهور للمستحدثات ،أي كل الإبتكارات الجديدة و في كل المجالات ،حيث صب إهتمامه على تحديث المجتمع الريفي الأمريكي ،و جعله مواكبا للتغيرات الإقتصادية و الإجتماعية التي جعلت من الولايات المتحدة الأمريكية قوة عظمى بعد الحرب العالمية الثانية .[16]

مصطلحات النظرية: وقد عرف روجرز :

·   الانتشار:انه المعالجة التي يتم من خلالها نشر الابتكار، حيث يتم نشره عبر قنوات معينة خلال مدة زمنية بين أعضاء النظام الاجتماعي.

·        التبني:أنه القرار المتخذ لتطبيق الابتكار.

كما يشير النظرية إلى صاحب إلى أربعة عناصر تحكم عملية الانتشار وهي :الابتكار ، قنوات الاتصال ،الزمن ،و النظام الاجتماعي[17].

فرضية نظرية إنتشار المبتكرات :

يفترض هذا النموذج أن قنوات وسائل الإعلام تكون أكثر فعالية في زيادة المعرفة حول المبتكرات ،حين تكون قنوات الاتصال الشخصي أكثر فعالية في تشكيل المواقف حول الابتكار الجديد.

مراحل عملية تبني الأفكار و الأساليب المستحدثة  :

يعرف روجرز عملية تبني الأفكار الجديدة و المستحدثات بوجه عام بأنها :

العملية العقلية التي يمر من خلالها الفرد من وقت سماعه أو علمه بالفكرة أو الابتكار حتى ينتهي به الامر إلى أن يتبناها.

وتمر هذه العملية بخمس مراحل رئيسية حسب الترتيب التالي:

1.     مرحلة الوعي الشعور بالفكرة :

فيها يسمع  الفرد بالفكرة الجديدة أو المبتكر لأول مرة ، ولايستطيع أحد الجزم بما إذا كان هذا الوعي يأتي عفويا أو مقصودا وهذه المرحلة تعتبر مفتاح الطريق للمراحل التي تليها .

2.     مرحلة الاهتمام :

في هذه المرحلة يتولد لدى الفرد رغبة في التعرف على وقائع الفكرة ،و السعي إلى المزيد من المعلومات بشأنها ،ويصبح الفرد أكثر إرتباطا من الناحية النفسية بالفكرة أو الابتكار .

3.     مرحلة التقييم :

في هذه المرحلة يزن الفرد ما تجمع لديه من معرفة  ومعلومات عن الفكرة المستحدثة أو الابتكار ،في ضوء موقفه وسلوكه و الأحوال السائدة في الحاضر، وما يتوقعه مستقبلا وينتهي به الامر إلى أن يقرر إما رفض الفكرة أو إخضاعها للتجريب العملي.

4.     مرحلة التجريب :

يستخدم الفرد الفكرة المستحدثة على نطاق ضيق على سبيل التجربة لكي يحدد فائدتها في نطاق ظروفه الخاصة، فإذا ما اقتنع بفائدتها فإنه يقرر أن يتبناها ويطبقها على نطاق واسع، أما إذا لم يقتنع بها فإنه يرفضها.

5.     مرحلة التبني:

تتميز هذه المرحلة بالثبات النسبي ،فالفرد قد انتهى إلى قرار بتبنى الفكرة  المستحدثة بعد أن إقتنع بجدواها وفوائدها، غير أنه في بعض الحالات قد يمتنع الفرد من تنفيذ الفكرة المستحدثة لاسباب متعددة.[18]

النقد الموجه للنظرية إنتشار المبتكرات  :

وجه للنظرية عدد من أوجه النقد و التي يمكن أن نوردها في :

v  أثبتت الأبحاث العلمية أن مراحل التبني للأفكار المستحدثة المبتكرات ليست محددة أو منفصلة عن بعضها البعض ،بل إنها كثيرا ما تتداخل مع بعضها البعض .

v  أثبتت الأبحاث العلمية في مجال نشر المبتكرات أن المراحل الخاصة بتبني الأفكار ليست متتالية أو متعاقبة ،بل أن الفرد قد يقفز إلى  مرحلة التبني الكامل مباشرة دون أن يمر بالمراحل أخرى .[19]

  االمبحث الثاني:نظريـــــــــــــــــــــــــــــــــات التأثير المعتدل  :

المطلب الأول: نظرية ترتيب الأولويات :

مضمون النظرية :تهتم بحوث ترتيب الأولويات بدراسة العلاقة التبادلية بين وسائل الإعلام و الجماهير التي تتعرض لتلك الوسائل في تحديد أولويات القضايا السياسية و الإقتصادية و الإجتماعية التي تهم المجتمع .و يرى صاحب النظرية وولتر ليبمان أن دور وسائل الإعلام يساهم في ترتيب الأولويات عند الجمهور ،و أنها قادرة على التأثير في الجمهور من خلال تركيزها على قضايا معينة تطرحها على المتلقين لوسائل الإعلام ليتخذوا منها مواقف معينة .[20]

فروض نظرية ترتيب الأولويات  :

تفترض أن وسائل الإعلام لا تستطيع أن تقدم جميع الموضوعات و القضايا التي تقع في المجتمع و إنما يختار القائمون على هذه الوسائل الموضوعات التي يتم الترميز عليها بشدة ،و التحطم في طبيعتها و محتواها هذه الموضوعات تثير إهتمامات الناس تدريجيا ،تجعلهم يدركونها و يفكرون فيها .

الإنتقادات الموجهة لها :

                                 أ‌-         تعدد الأساليب المنهجية المستخدمة في إجراء هذه البحوث .

                              ب‌-       ضيق المجال الذي تتحرك فيه هذه البحوث .

                              ت‌-       إغفال الطبيعة التراكمية إلى تبثها وسائل الإعلام ،و التركيز على الآثار قصيرة الأمد .

                              ث‌-       غياب الأسس النظرية التي ترتكز عليها هذه البحوث ،لأنها تركز على موضوعات و قضايا متخصصة .[21]

المطلب الثاني: نظرية الغــــــرس الثقافـــــــــــــــــــــي

مفهوم نظرية الغرس الثقافي :

1/ تعريف تايلورللغرس : بـأنه زرع وتنمية مكونات معرفية تقوم بها مصادر المعلومات والخبرة لدى من يتعرض لها وقد أصبح مصطلح الغرس منذ منتصف السبعنيات من القرن العشرين يرتبط بالنظرية التي تحاول تفسير الأثار الاجتماعية والمعرفية لوسائل الإعلاو وبخاصة التلفزيون.

2/ تعريف جورج جربنر: يرى بان الغرس نوع من التعلم العرضي الناتج عن التعرض لوسائل الاتصال الجماهيرية وخاصة التلفزيون حيث يتعرف الجمهور على حقائق الواقع الاجتماعي نتيجة التعرض لوسائل الاتصال.

المفاهيم مرتبطة بالنظرية

1- مفهوم الاتجاه السائد: يقصد بالاتجاه السائد التجانس بين الأفراد ذو درجة الكثافة الواحدة في اكتساب الخصائص الثقافية المشتركة للمجتمع التي يقدمها التلفزيون كقناة ثقافية حديثة و الصور التي يراها. و بالتالي يمكن الكشف عن التباين في إدراك العالم الخارجي بين الذين يشاهدون التلفزيون بدرجة أقل و بين الذين يشاهدونه بكثافة كبيرة heavy viewes و بالتالي فإن الاتجاه السائد عبارة عن نسيج من المعتقدات و القيم و الممارسات التي يقدمها التلفزيون في صور مختلفة و يتوحد معها كثيفو المشاهدة و لا تظهر بينهم الفروق كبيرة في اكتساب هذه الصور أو الأفكار باختلاف خصائصهم الاجتماعية أو السياسية. و بالتالي فإن الاتجاه السائد يشير إلى سيطرة التلفزيون في غرس الصور و الأفكار بشكل يجعل الفوارق أو الاختلافات تقل أو تخفي بين الجماعات ذات الخصائص المتباينة . [22]
و يشير أيضا إلى الاتساق بين الاتجاهات و السلوك الذي يمكن أن يقوم بتأثير التلفزيون أكثر من وسائل أو عوامل مؤثرة أخرى .

2-مفهوم الصدى أو الرنين : يقصد بالصدى أو الرنين تلك التأثيرات المضافة للمشاهدة بجانب الخبرات الأصلية الموجودة فعلا لدى المشاهدين. وبذلك فإن المشاهدة يمكن أن تؤكد هذه الخبرات من خلال استدعائها بواسطة الأعمال التلفزيونية التي يتعرض لها الأفراد أصحاب هذه الخبرات بكثافة أعلى. و ركز جيربنر في هذا المجال على زيادة إدراك العنف في الأعمال التلفزيونية و وصف العالم الخارجي به لدى المشاهدين الذين يعيشون في ظروف عنف غير عادية و يتعرضون للتلفزيون بكثافة أعلى. [23]
و هذه النتيجة أكدتها أيضا الدراسات النفسية حيث انتهت إلى أن التلفزيون يؤثر في مجال العدوانية على من لهم الميل المبكر للعدوانية و لكن بطرق مختلفة .

                 أهم فرضيات النظرية :

1/ يعتبرالتلفزيون وسيلة فريدة للغرس: وترجع اهمية التلفزيون وتفرده عن غيره  من وسائل الاتصال لشيوع وجوده في المنازل وسهولة التعرض له كما يساهم في تنشئة الأطفال بدرجة لاتحدث مع الوسائل الأخرة حيث يجد الطفل نفسه مستغرقا في بيئة التليفزيون منذ ولادته نظرا لتوافر عناصر الصورة والصوت والحركة واللون ،كما يقضي الطفل معظم أوقاته أمام التليفزيون نظرا لسهولة استخدامه .

2/يقدم التليفزيون عالما متماثلا من الرسائل والصور الذهنية تعبر عن الاتجاه السائد:

الغرس عبارة عن عملية ثقافية تؤدي الي خلق مفاهيم عامة توحد الاستجابة لأسئلة ومواقف معينة ،ولا ترتبط بالحقائق والمعتقدات المنعزلة ،وتأتي هذه المفاهيم من التعرض الكلي لبرامج التليفزيون وليس من خلال بعض البرامج المنتقاة.ويقوم التلفزيون بدور مهم في حياتنا لأنه يعكس الاتجاه السائد لثقافة المجتمع.

3/تحليل مضمون الرسائل الإعلامية يقدم علامات الغرس:  يفترض ان يعكس اسئلة المسح المستخدمة في تحليل الغرس مايقدمه التلفزيون في الرسائل التليفزيونية لجماعات كبيرة من المشاهدين على فترات زمنية  طويلة مع الاهتمام بالتركيز على قياس المشاهدة الكلية ، وأسئلة المسح المستخدمة في تحليل الغرس يجب ان تتجه  نحو أعتبارات العالم الواقع وهو المطلب الاول لعملية الغرس.

4/يرتكز تحليل الغرس على تدعيم استقرار المجتمع وتجانسه: يعمل التلفزيون على تحقيق الاتجاهات الثقافية الثابثة والنافذ ة،كما يعمل على تنمية المفاهيم والسلوكيات المتماسكة في المحتمع، بمعنى ان مساهمة التليفزيون تبدو وكأنها تحقق التجانس داخل الفئات الاجتماعية المختلفة ،ويمكن ملاحظة هذا التماسك من خلال مقارنة كثيفي المشاهدة بقليلي المشاهدة من نفس الجماعة.

5/ تشكل الرسائل التليفزيونية نمطا متماسك: يرتبط الغرس كعملية ثقافية بإطار متماسك من المعلومات ومعاني المفاهيم العامة التي تتمثل في استجابات إلى أسئلة معينة أكثر من ارتبطه بحقائق أو معتقدات معزولة، فالتنوع في شكل البرامج أو أساليب تقديمها لايتم التركيز عليه ففي تحليل الغرس لان التحليل يتم اساسا بألافكار والصور العامة التي تقدمها البرامج.[24]

الا                الإنتقادات التي وجهت إلى النظرية :

      على الرغم من أن النظرية الغرس حظيت بتأييد كثير من الباحثين إلا أنها واجهت العديد من الانتقادات منذ نهاية السبعينيات من القرن العشرين وحتى نهاية التسعينيات من نفس القرن ، والتي تتمثل في:

1/ان نظرية الغرس الثقافي تجاهلت متغير الدوافع حيث أنهم يرون أن جربنر لم يبذل جهدا للتفرقة بين الذين يشاهدون التليفزيون بطريقة روتينية الذين  يشاهدونه بطريقة انتقائية نشطة وهنا يصبح الغرس متغيرا تابعا لمتغير الدافع وليس التعرض للتليفزيون.

2/عدم التحكم الدقيق والكافي بالتغيرات الأخرى، وذلك لاختلاف نتائج البحث عندما تم تحليلها مرة أخرى بمعامل الارتباط المتعدد، خاصة للتليفزيون وتأثيرات الغرس.

3/ إن نظرية الغرس تنظر إلى التاثير التليفزيوني بشكل عام من خلال عدد ساعات المشاهدة الكلية، دون النظر إلى نوعية البرمج التي يتعرض لها المشاهد، حيث أن التعرض لنوعية معينة من البرامج الترفيهية الدرامية يكون أكثر تأثيرا في حدوث الغرس وليس المشاهدة الكلية.

4/أن معظم بحوث الغرس الثقافي تركز على التأثير أكثر من تركيزها على عملية التأثير نفسها،أي أن هذه البحوث تهتم بنتائج الغرس أكثر من اهتمامها بالعملية الميكانيكية التي تتم من خلال الغرس وبألتالي لابد عن صياغة الاستمارة أن يتم وضع أسئلة لماذا وكيف؟

5/ تركز إحدى الانتقادات الحديثة التي وجهت للنظرية على تأثير مشاهدة التلفيزيون على إدراك الواقع الاجتماعي، حيث يهتم بعض الباحثين بأثيرات الكامنة التي تؤثر على الصلة القائمة بين مشاهدة التليفزيون وأحكام الوقع الاجتماعي. [25]

المبحث الثاني:نظريـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــات التأثير القـــــــــــــــــــــــوي :

   إن تعدد النماذج و النظريات و المقاربات و الأساليب المنهجية النابعة من تطور و تنوع وسائل الإعلام و من التطور التاريخي مكن من تراكم تراث نظري و منهجي متطورا تطورا تصاعديا و هذا التطور شهدته أبحاث الجمهور عبرمختلف المراحل التاريخية ،مبرزة معالم لتاريخ تلك المقاربات و النظريات نفالتأثير القوي من أهم التأثيرات التي تطبع العلاقة بين الرسائل الإعلامية و الجمهور و درجة التعرض لمحتوى معين و نوع من التغيير يمكن قياسه .[26]

المطلب الأول: نظرية مارشال ماكلوهان (الحتمية التكنولوجية )

   فحوى النظرية :ترجع هذه النظرية إلى جهود مارشال ماكلوهان و هارود أنيس ،حيث ركزا في تحليل عملية الأتصال على التكنولوجية المستعملة في وسيلة الإتصال التي تفرض هيمنتها في كل مرحلة تاريخية ،فالحتمية التكنولوجية من النظريات المادية التي إهتمت بتأثير تكنولوجيا وسائل الإعلام على شعور و تفكير و سلوك الأفراد ،و رأى مارشال أن الوسيلة هي الرسالة بمعنى أن مضمون أي وسيلة هو دائما وسيلة أحرى ،وان المتلقي يجب أن يشعر بأنه مخلوق له كيان مستقل قادر على التغلب على هذه الحتمية التي نشا نتيجة لتجاهل الناس لما يحدث حولهم .[27]

مراحل التطور التاريخي لوسائل الإتصال عند مارشال ماكلوهان :

    المرحلة الشفوية (مرحلة ماقبل التعلم أو المرحلة القبلية ).

    مرحلة الكتابة (ظهرت بعد هومر في اليونان و استمرت ألفي عام ).

    مرحلة الطباعة (استمرت من 1500 إلى سنة 1900 تقريبا .)

    مرحلة وسائل الإعلام الإلكترونية (من سنة 1900 حتى السبعينيات من القرن الماضي ).[28]

فروض نظرية ماكلوهان :

a)      وسائل الإتصال هي إمتداد لحواس الإنسان :يرى أن الناس يتكيفون نع ظروف البيئة في كل عصر من خلال إستخدام حواس معينة ذات صلة بنوع الوسيلة و طريقة عرضها ،حيث يقسم ماكلوهان تطور الإتصال إلى مرحلة كتابة ،مرحلة طباعة ،و مراحل الوسائل الإلكترونية ,.

b)  الوسيلة هي الرسالة :بمعنى أن طبيعة كل وسيلة و ليس مضمونها هو الأساس في تشكيل المجتمعات على أساس لكل وسيلة جمهورها الخاص الذي يفيد ما عرضته الوسيلة و خصائصها و مميزاتها .

c)   وسائل الإتصال الساخنة و الباردة :بمعنى ساخنة تقيليدية سهلة طريقة جاهزة لا تحتاج إلى جهدتخيل مثل إذاعة ،طباعة ،سينما ..أما الباردة هي الوسائل الألكترونية التي رتستغرق جهد و وقت و فرصة للتخيل  مثل تلفزيون أنترنت .[29]

النقد الموجه للنظرية :

ü     نفدها ريتشارد بلاك أن القرية العالمية التي زعم ماكلوهان وجودها لم يعد لها وجود حقيقي في المجتمع المعاصر .

ü  أن التقنيات الحديثة وسائل تخاطب الأفراد و تلبي حاجاتهم و رغباتهم مما نتج تقلص أعداد الجماهير التي تشاهد برامج الشبكات الرئيسية و خدمات الإذاعة و التلفزيون .

المطلب الثاني: نظرية دوامة الصمت

       مفهوم النظريــــــــــــــة دوامة الصمت :

      تعد هذه النظرية واحدة من النظريات التى تؤكد على قوة وسائل الإعلام في تكوين الرأي العام، وهي تهتم بالإضافة إلى النظريات السابقة برصد آثار وسائل الإعلام على المجتمع. و قد طورت هذه النظرية الباحثة الألمانية إليزابيث نويل – نيومان١٩٧٤ م.وترى نيومان أن عملية تكوين الرأي العام باعتبارها عملية دينامية، تتدخل فيها عوامل نفسيةواجتماعية وثقافية وسياسية، بالإضافة إلى دور وسائل الإعلام كدور محوري في تكوين الاتجاه السائد حول القضايا المثارة في المجتمع .[30]

. وكانت إليزابيث نيومان) قد نادت بالعودة إلى قوة وسائل الإعلام. وأن لها  تأثير ات قوية على الرأي العام تم التقليل من شأنها .

متغيرات  أساسية تساهم في تأثير وسائل الإعلام :

١- التأثير التراكمي من خلال التكرار:

٢- الشمولية:

٣- التجانس:[31]

فروض نظرية دوامة الصمت :

            تعتمد نظرية دوامة الصمت على افتراض رئيسي فحواه أن وسائل الإعلام ح تتبنى آراء أو اتجاهات

معينة خلال فترة من الزمن ،فإن معظم الأفراد سوف يتحركون في الاتجاه الذي تدعمه وسائل الإعلام

،وبالتالي يتكون الرأي العام بما يتسق مع الأفكار التي تدعمها وسائل الإعلام.

العوامل التي تجعل الناس يحرصون على إبداء وجهات نظرهم :

١- شعور الفرد بالانتماء إلى رأى الغالبية.

٢-الميل إلى التخاطب مع من يتفقون معنا في الآراء أكثر من الذين يختلفون معنا.

٣- الشعور بتقدير الذات يحث الفرد على إبداء رأيه.

٤- يميل الأفراد من الرجال متوسطي الأعمار من الطبقة الوسطى إلى الحوار

والمشاركة بسهولة.

 ٥- تشجيع معظم القوانين الأفراد على إبداء آرائهم

عندما يشعرون أنهم أكثر عددا ويمثلون الأغلبية.

فكرة نظرية دوامة الصمت عند إليهوكاتز

١- كل الأفراد لهم آراء.

٢-الخوف من العزلة الاجتماعية يجعل الأفراد لا يعلنون عن آرائهم إذا ما أدركوا أن هذه الآراء لا تحظى بتأييد الآخرين.

٣- يقوم كل فرد بعمل استطلاعات سريعة لمعرفة مدى التأييد أو المعارضة للرأي الذي يتبناه.

٤- تعد وسائل الإعلام من المصادر الرئيسية لنشرالمعلومات وعرض الآراء ونقل مناخ التأييد أوالمعارضة.

٥-تقوم الأطر  المرجعية الأخرى بعملها.

٦- تميل وسائل الإعلام لأن تتحدث بصوت واحدغالبا  مًايكون محتكرا .

٧- تميل وسائل إلى التحيز في عرض الآراء مما يؤدي إلى تشويه الرأي العام.

٨- يدرك بعض الأفراد أو الجماعات أنهم مختلف وغير مسايرين لرأى الأغلبية[32]

النقد الموجه للنظرية دوامة الصمت :

١- أشارت بعض الدراسات الامبر يقية الأمريكية إلى أن مفهوم الأقلية الصامتة يفتقد إلى الدقة ،فقد أشارت إحدى الدراسات الأمريكية إلى أن الأقلية المعارضة لانتخاب الرئيس جورج بوش في حملة انتخابات الرئاسة الأمريكية لعام ١٩٨٨ لم تكن تؤثر الصمت وعدم النقاش مع الآخرين حول الحملة الانتخابية.

٢- يشك بعض الباحثين في افتراض المضمون المتسق والمتكرر لوسائل الإعلام، على الأقل في وجود الديمقراطيات الغربية التى تتعدد فيها الآراء والمصالح، ويصعب على وسائل الإعلام، أن تتبنى اتجاها واحدا وًثابتا مًن القضايا المثارة لفترة زمنية طويلة.

٣- وسائل الإعلام لا تعبر بالضرورة عن رأى الأغلبية،بل تعكس أحيانا رًأى الأغلبية المزيفة التى تروج لها.

٤- من الصعب تفسير عملية تكوين الرأي العام بمعزل عن دور المعلومات التى يحصل عليها الفرد عن البيئة السياسية والاجتماعية المحيطة.[33]

      نظرية دوامة الصمت أكدت على قوة وسائل الإعلام في تكوين الرأي العام و اهتمت بأثار تلك الوسائل ،من حيث المتغيرات التي تساهم في تأثير وسائل الإعلام من التأثيرات التراكمية من حيث التكرا ر و أن وسائل الإعلام تسيطر على الجمهور و تهيمن على بيئة المعلومات المتاحة من خلال متغير الشمولية ،بالإضافة التجانس أي الإتفاق و الإنسجام بين القائمين بالإتصال و المؤسسات التي ينتمون إليها .فهذه العوامل تزيد من فرصة وسائل الإعلام في تكوين الأفكار و الإتجاهات المؤثرة في الرأي العام .

       الخاتمة 

     نستنج أن نظريات التأثير إختلفت نظرتها من تشاؤمية إلى أقل تشاؤمية في نظرتها للجمهور فمجموعة النظريات و المقاربات التي تناولت التأثير المحدود و المعتدل و القوي التي حاولت تغيير سلوكات الجمهور و مواقفه ،و حالاته الإنفعالية و الإدراكية  و المعرفية أثناء و بعد التعرض لوسائل الإعلام .التأثير في الجمهور بختلف من نظرية للأخرى .

قائمة المراجع

1.    حسن عماد مكاوي و ليلى حسين السيد ،الاتصال و نظرياته المعاصرة ،الدار المصرية اللبنانية ،القاهرة ،ط6 ،2006 .

2.    عبد الحافظ عواجي صلوي و أسامة بن مساعد المحيا ،نظريات التأثير الإعلامية ،الرياض ،دط،2011.

3.    فضيل دليو ،التكنولوجيا الجديدة للإعلام و الاتصال ،دار الثقافة  ،عمان ،ط1 ،2010  .

4.    فضيل دليو ، الاتصال ،دار الفجر ،عمان ،ط1 ،2003 .

5.    محمد منير حجاب ،نظريات الاتصال ،دار الفجر ،القاهرة ،ط1 ،2010 .

6.      منال هلال المزاهرة،نظريات الاتصال ،  دار المسيرة ، عمان ، ط1 ، 2012

7.    مي العبد الله ،نظريات الإتصال ،دار النهظة العربية ،بيروت ،ط2 ،2010 .

8.    علي قساسية ،المنطلقات النظرية و المنهجية لدراسات الجمهور ،أطروحة دكتورا ،جامعة الجزائر ،2007 .

9.    . http://www.bourwag.com تاريخ الزيارة 01-12-2014 على الساعة 16:50 .

---